DMUとは B to Bマーケティング関係者が知るべき購買意思決定構造

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2024.02.21
  • コラム

今回は「DMU」について理解を深めましょう。
DMUとは顧客の意思決定関与者のことを指します。特に、B to Bマーケティングにおいては、DMUの種類とそれぞれの意思決定段階、購買プロセスをふまえたアプローチが不可欠です。コラムではDMUの特徴や所要なタイプ、DMUマップについて解説します。

DMUとその重要性

DMU(Decision Making Unit)とは、顧客の購買に関する意思決定者や意思決定関与者のことを指します。マーケティング戦略を考える際は、ペルソナ設計やターゲティングを行うことが多いはずです。特にB to Bになると企業ペルソナと個人ペルソナの2軸で考えることが必要です。さらにここでのポイントは、個人ペルソナは窓口となる担当者1人だけではないということです。顧客の意思決定構造を把握し、窓口担当者だけでなく、意思決定に関与している担当者(DMU)をペルソナとして視野に入れ、マーケティング施策を展開する必要があります。

B to CのDMU

一個人に対して営業を行うB to CでもDMUは1人ではなく、複数と考えるべきです。世帯主に営業する際には、その家族が想定されます。家族がDMUに含まれる代表的な商品は、家や車、保険です。世帯主のみで購買の意思決定するのではなく、家族に相談するため配偶者の意向は無視できません。また子どもや夫婦それぞれの実家が影響することもあるでしょう。

B to BのDMU

B to Bビジネスでは、購買プロセスが複雑化する傾向のため、さまざまなDMUが存在します。そのためDMU分析により成約率を高めることが非常に重要になります。そのためには、DMU分析が非常に重要です。商談金額が大きければ、窓口担当者から上司、上司から所属長、さらに経営層へ承認を求める必要性があり、DMUが増えていきます。B to Bビジネスでは、商談の規模に応じたDMUの把握が重要です。

なぜDMU分析が必要なのか

DMUは複数になる

B to Bビジネスの大原則としてDMUは複数になります。それぞれのDMUが重視するポイントは、立場の違いから異なることがあります。 
法人営業で、商談中は確かな手応えを感じたのになぜか成約にならなかった、というケースの裏側には、DMUを把握しきれていなかったケースが多いです。DMUの範囲がどこまで広がる可能性があるのかを情報収集することが重要です。

DMUのニーズが立場によって異なる

顧客企業の窓口担当者と、エンドユーザーが異なるケースも、B to Bビジネスでは多くあります。両者には考え方や重視するポイントに違いが出ます。窓口担当者の重視ポイントは利便性で、エンドユーザーは価格、といったような形です。どちらかに偏ったものを販売しようとすれば、もう一方にとっては魅力的ではないと捉えられるリスクがあります。 DMUが増えるほど、ニーズは多様化していきます。マーケティングの成約率を上げるには、それぞれのニーズを見極め、適切なアプローチを行なうことが大切です。

DMUは基本縦に増える

B to Bの購買プロセスは、窓口担当者を入り口に、決裁の権限を持つ上司へとエスカレーションすることが多く、DMUは基本的に縦に増えます。商談の金額が大きくなるほど、DMUが増えていくのが一般的です。たとえばある企業では、役員が1,000万円の決裁権を持っていて、役員まで窓口担当者、課長、部長が間にいるとします。この場合、全員で4人のDMUが縦に存在することになります。

横に増えることもある

DMUが横に増えることも少なからずあります。たとえば、複数の部署に関わる商品であれば、窓口担当者が上司に報告を上げる前に、関係する別の部署の担当者に確認することもあります。また専門的な意見が必要な時に、法務部などに相談することもあるでしょう。こうしてDMUの範囲がどんどん広く、複雑になっていくことも多いです。商談では、横にも広がるDMUの範囲も想定することが必要です。

意思決定関与者の7つのタイプ

DMUを把握する上で欠かせない7つのタイプについて説明します。企業として商品・サービスを導入する場合は多くの人が意思決定に関わるため、どのような役割の人が存在するのかを把握しておくが重要です。

窓口担当者

もし窓口担当者が決裁権を持っていれば、この人が商談に対して納得してもらえれば受注できます。しかしそうでないことがほとんどです。窓口担当者が意思決定にどれくらい関与するのか、何を求められて検討しているのかなどをヒアリングできるとDMUをより詳細に把握でき、受注に繋げられます。

ユーザー(使用者)

ユーザーは商品を実際に使用する人になります。B to Bではユーザーと購買者や承認者は別であるケースが多いです。ユーザーが重視するのはサービスや製品の機能性や利便性です。

ディサイダー(決定者)

最終的な決定権をもつ人を指します。部門長から役員、社長まで購入する金額や企業の考え方によって承認者の役職は異なるでしょう。事前にディサイダーが商談についてどの情報を重要視しているのをしっかりヒアリングすることが重要で、これを把握することで適切な情報を準備することができます。

インフルエンサー(関与者)

インフルエンサーは、購買の承認に影響を与える情報提供者を指します。担当者などの相談役とイメージしてもらえればと思います。購買意思決定のプロセスに直接かかわることはありませんが、考えがまとまらず困っている場合には、担当者がインフルエンサーの助言を受けながら検討するケースがあります。商品に関連する部門や管理部の社員などが想定されます。

購買者(バイヤー)

商品やサービスを購入する役割の人を指します。購買部門を設けている企業の場合は、購買部門の担当者も交えて検討されるケースがあり、価格や取引条件など具体的な話を進める最終的な営業相手になります。予算やROIなど、お金に関する内容は特にバイヤーがチェックしていることが多いです。

チェッカー

購入する商品の情報をまとめ、購入の最終決定権を持つ承認者に最終決定を働きかける役割の人です。承認者から指名された部門長や、熟練した現場担当者などが該当します。
ユーザーのニーズを満たしていても、予算や最低使用期間といった契約に関する条件が合わなければ受注にはなりません。チェッカーに納得してもらえるように、他社との比較や長期的な料金のシミュレーションなど商品の価値を感じてもらえるような具体的なアプローチが大切です。

起案者

ユーザーのニーズをもとに、経営全体を考慮して実現可能な提案する部門を指します。外部コンサルタントが担うこともあります。サービスの検討や商談は、起案者の要望が中心となって検討されるので起案者のニーズを満たしていなければいけません。

DMUの把握に役に立つDMUマップと作成手順

DMUマップとは、商談の意思決定に関与していると想定される人や部署を図にしたものです。担当者を中心として、その関与者の存在とそれぞれの役割を記載した図を作成することで、全体像を可視化し、顧客理解を深めることができます。顧客の意思決定の全体像を知ることは営業活動やマーケティング施策に役立ちます。それぞれの役割の人がどういった情報を求めるのか整理されると成果に繋げるための工夫が可能です。以下に作成の手順をまとめました。

顧客の情報収集、ヒアリング

顧客に関する情報を集めて整理します。顧客企業の業種、事業規模、問い合わせの背景、抱えている課題、意思決定にどんな人が関わっているのかをヒアリングなどによって、まとめます。

担当者を中心に関係者を配置

担当者を中心にマッピングします。

それぞれの関係性を書き込む

各人物の関係を書き込むことで可視化します。矢印と記述で関係性をマップに落とし込みます。

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